ASESORÍA COMERCIAL
Por: Sergio R. Torassa
Sergio R. Torassa, destacado profesional con más de 25 años de experiencia en el sector financiero e inmobiliario, adquirida en posiciones de alta dirección en Reino Unido, España y Latinoamérica, comparte con nosotros un interesante análisis sobre la situación de los centros comerciales en Europa y Estados Unidos, que provoca importantes reflexiones sobre este tipo de desarrollos en Ecuador.
Sergio R. Torassa
Sergio es MBA por IESE Business School (Barcelona, España), y Máster en Dirección de Empresas Turísticas por la Universidad Autónoma de Madrid / La Salle International Graduate School. Es Economista y Chartered Accountant, y fue Profesor de Finanzas Internacionales de la Universitat Pompeu Fabra.
En Ecuador ha sido CEO de Pronobis y de Banco Amazonas; Presidente de Wyndham Guayaquil y Sonesta Guayaquil; y Director de la Asociación de Bancos Privados del Ecuador, de la Bolsa de Valores de Guayaquil, y de la Fundación Malecón 2000.
Actualmente es Profesor de Real Estate del IDE Business School y socio de Diagnóstico & Soluciones, consultora especializada en reestructuraciones empresariales, con sede en Barcelona.
A continuación este reportaje de su autoría.
El retail ha sido uno de los sectores que mejor ha sabido aprovechar la bonanza petrolera que experimentó el país en la última década. Se construyeron nuevos centros comerciales, más grandes y funcionales, que estaban siempre llenos de gente. Según el último reporte de la consultora Gamboa & Asociados, en Guayaquil y su núcleo urbano existen unos 50 emprendimientos de este tipo, mientras que en Quito alcanzan a la treintena.
Muchas familias hicieron costumbre el pasar allí el día completo, en un circuito que incluye hacer la compra en el supermercado, una parada en el patio de comidas, visitar las tiendas de moda, para finalmente rematar el paseo con una sesión de cine. De hecho, aún hoy –en un entorno de ralentización económica- existen varios malls en fase de construcción en las principales ciudades ecuatorianas.
CAMBIO DE TENDENCIA
Hasta hace algún tiempo, esta era también la tónica de las grandes ciudades americanas y europeas. Sin embargo, la tendencia está cambiando a ambos lados del Atlántico y vientos de crisis comienzan a soplar sobre los centros comerciales. En un reciente estudio publicado por JP Morgan Chase, los analistas del banco –tras estudiar 284.000 fotografías de los aparcamientos de los malls americanos hechas por satélites- constataron un claro debilitamiento de la afluencia de público a estos establecimientos comerciales. Los parqueos tienen cada vez menor ocupación, lo que puede ser consecuencia de un cambio de hábito, sea que los americanos han decidido compartir el coche al momento de hacer las compras, o sea simplemente que ahora prefieren quedarse en casa, comprando en Amazon desde la comodidad del ordenador o su celular.
La segunda hipótesis parece ser la correcta y los primeros damnificados ya han aparecido. El pasado mes de febrero, el multimillonario Warren Buffett se deshizo de la totalidad de las acciones que poseía en Wal-Mart Stores -unos $900 millones-, para colocar ese dinero en líneas aéreas. En marzo, Radioshack -la mayor cadena de tiendas de electrónica del mundo- se declaraba en suspensión de pagos. Su eterno rival, Circuit City, le había precedido algún tiempo antes, víctima de las ventas online. Pocos días después, los altos directivos de Sears –una de las mayores cadenas de grandes superficies- anunciaron que tenían “dudas considerables de continuar siendo un negocio viable” dentro de 12 meses. En mayo, Macy’s confirmó que está cerrando 100 de sus tiendas, el 15% de sus puntos de venta, como consecuencia de la disminución de las ventas y la caída del tráfico de clientes. A pesar de lo duro que parecería este ajuste, los expertos creen que la firma neoyorquina deberá cerrar bastantes más locales si quiere mantener su equilibrio financiero, máxime conociendo que sus ventas bajaron un 7,5%, hasta los $5.300 millones, en el primer trimestre de este año.
Si la evolución de los precios en bolsa de las acciones es un fiel reflejo de las expectativas de futuro de los negocios, el panorama queda bastante claro: mientras los títulos de Macy´s han perdido un 64% de su valor en los últimos dos años, los de Amazon han subido un 135%. Estos hechos confirman la magnitud del proceso de transformación que está viviendo el comercio al detalle de Estados Unidos, en el que se espera una reducción más que significativa de lo que durante cinco décadas fue uno de los íconos de la economía y la sociedad estadounidense, el centro comercial. Entre 1956 y 2005, se construyeron 1.500 malls. Hoy quedan unos 1.100 y los expertos prevén que en diez años esta cifra no supere los 800.
LAS RAZONES DEL DECLIVE
La coincidencia de un cambio en los hábitos de compra de las personas con un claro exceso de oferta constituye la primera causa que subyace tras esta debacle. Según los informes publicados por The Cowen Group, EEUU tiene un ratio de superficie de centros comerciales por habitante siete veces mayor que el de Italia y diez veces que el de Alemania. Por otro lado, la aparición de las firmas de comercio electrónico, con sus sofisticados sistemas de Inteligencia de Negocio (BI), han erosionado con fuerza la actividad de las firmas que operan a través de tiendas. Al punto que Amazon, con sus ventas online, está amenazando seriamente a la que hoy por hoy es la mayor empresa del planeta por facturación, Wal-Mart.
Luego llegó la crisis financiera causada por las hipotecas subprime. Las finanzas personales se deterioraron y mucha gente quedó sin trabajo. Si bien las condiciones económicas han ido mejorando, esta recuperación está caracterizada por la moderación salarial y el cortoplacismo. Ambos elementos hacen que, antes de cargar con deudas a su tarjeta de crédito, el consumidor se lo piense dos veces o más. De este modo, el modelo de negocio del centro comercial fue sacudido por partida doble: primero, perdiendo clientes y luego, que los que quedan, gastan menos.
Finalmente, las generaciones más jóvenes y urbanas están cambiando sus hábitos de comportamiento, se están volviendo más europeos. Ya no compran carros y privilegian la accesibilidad. Les gusta comer bien, por lo que los buenos restaurantes son un sector en alza. Esta preferencia no es compatible con la oferta gastronómica habitual de un mall, donde lo que predomina es la comida rápida. El ocio de los millennials también es diferente. Les gusta viajar, como demuestra el hecho que la ocupación hotelera americana está en máximos, a pesar de que el número de turistas extranjeros ha disminuido a consecuencia de las restricciones migratorias impuestas por el Presidente Trump. Viajan más, pero van menos al mall.
¿Es posible todavía hacer del mall un buen negocio?
La capacidad de supervivencia de los centros comerciales tradicionales en un entorno de estas características es dudosa. Cara al futuro, el desarrollo de un mall es todo un desafío creativo para el promotor inmobiliario que lo impulse. Sin duda, la calidad de la experiencia que puedan hallar los visitantes será uno de los factores claves de éxito. Las personas que vengan al centro comercial buscarán vivencias de ocio, de vida familiar, de disfrute, donde el acto de compra sea sólo uno más de los aspectos a tener en cuenta.
La mayoría de los nuevos centros comerciales exitosos en el mundo hoy en día se caracterizan por ser macro-proyectos inmobiliarios, donde se combina un diseño arquitectónico de primer nivel con una oferta lúdico–comercial destinada a atraer un público objetivo específico, respecto al cual se convierten en el mejor dentro de su zona de captación. La apuesta ganadora pasa por ofrecer “experiencias” diferentes a la compra por Internet, en las que se fomenta el ocio y la restauración. En este sentido, algunos centros comerciales europeos se asemejan a parques de atracciones, en los que es posible esquiar o lanzarse en paracaídas en un túnel de viento. El hipermercado ya no es el ancla, sino una tienda más dentro de una oferta gigante.
Las nuevas tecnologías han venido para quedarse. Los operadores de centros comerciales han de redoblar esfuerzos para adaptarse a ellas. En lugar de querer competir con el e-commerce, han de aprender a convivir con él. Los malls han de aprovechar las facilidades que ofrecen las TIC utilizándolas como un aliado estupendo para mejorar la comunicación con los clientes.