Por Caridad Vela
Un amplio espacio lleno de energía y juventud es lo que veo al entrar en e-channel, empresa de Martín Pinto y Luis García. El ambiente es distendido. Áreas abiertas donde lo laboral fluye libremente y se trabaja sin limitaciones en la creación de estrategias digitales para todo tipo de clientes, entre ellos, las empresas inmobiliarias.
Con cerca de cuatro años de operaciones en Ecuador, sus objetivos y lineamientos de acción son cada vez más enfocados. Paso a paso han descubierto las oportunidades que existen en un mercado que empieza a familiarizarse con los esquemas digitales, y si bien el trabajo no ha sido fácil, el esfuerzo se ve premiado con resultados positivos.
Martín y Luis tienen una sinergia impresionante. Hablan sincronizadamente durante toda la entrevista, en absoluta consonancia de criterios.
¿A qué se dedica e-channel?
Nacimos como una empresa que da soluciones digitales, pero en realidad somos estrategas digitales. Hemos debido marcar nuestro propio camino en un mercado que había sido afectado negativamente por agencias digitales que ofrecen estructuras prefabricadas, sin creatividad, y ofrecen la misma solución a todos. e-channel no está en esa categoría. A pesar de que sí pertenecemos a la misma industria, trabajamos distinto.
¿En qué se diferencian?
Entendemos que, si bien la solución está en proveer herramientas digitales a los clientes, cada una debe ser como un traje a la medida, porque el mismo modelo no calza a todos. Deben crearse de acuerdo a necesidades y objetivos específicos, dentro de un proceso concatenado que requiere seguimiento para mantener el enfoque. Es un digital journey, una aventura digital que emprendemos con cada cliente luego de conocer a fondo su negocio, para acompañarlos en todo el proceso hasta alcanzar los resultados deseados.
¿Implica deshacer para empezar nuevamente?
De ninguna manera. Utilizamos todos los antecedentes de información valiosa que podemos extraer, como campañas pasadas, experiencias anteriores, y lo implementamos para lograr la mejor estrategia. Lo llamamos by person, by journey, y eso implica varios personajes (mercado objetivo), varios caminos para llegar a ellos (estrategia), para crear el flujo de información y lograr la conversión (objetivo) deseada.
No deja de ser un mundo aun un poco nuevo…
Puede ser un tema generacional porque en el mundo digital las cosas se llaman distinto. Los términos no son complicados, pero no son de común conocimiento. Es importante que todos los niveles jerárquicos de la empresa estén involucrados, incluso los que están familiarizados con el mundo digital, porque si no han estado en constante capacitación durante los últimos cuatro o cinco años, están desactualizados. Lo primero es lo primero, y en nuestra línea de negocios la primera etapa es de capacitación. Luego viene la consultoría que inicia con un levantamiento del proceso de marketing que la empresa ha venido aplicando, lo analizamos a profundidad para determinar fortalezas y debilidades, previo a empezar a diseñar una nueva campaña.
¿Qué abarca una campaña digital?
Se debe considerar ciertos temas importantes. Primero desarrollo, por ejemplo de aplicaciones móviles, sitios web, landing pages; luego programación; y después pasamos a la creación de contenido, que normalmente lo tienen, pero hay que renovarlo o completarlo según el mercado objetivo. Y a veces lo más complicado es la presentación del presupuesto que se divide en dos partes: los honorarios que cobramos por la consultoría, ejecución y seguimiento de la campaña; más los costos de los medios digitales en los que se invertirá para implementar la pauta de esta campaña.
Equipo e-channel
¿Marketing digital y marketing tradicional son excluyentes?
De ninguna manera. Nosotros implementamos la parte digital, pero nos involucramos en la estrategia global porque los dos mecanismos son parte de un todo que se ha diseñado para lograr objetivos. En países como Ecuador solamente el 2% de la población usa métodos digitales para realizar compras en línea, por lo tanto el marketing digital se complementa con servicios personalizados para cerrar una venta, ya que por el momento el universo de tarjetahabientes es reducido. El marketing digital debe ir de la mano del marketing tradicional, son complementarios, no excluyentes, pero son distintos.
¿Cuáles son las diferencias?
La diferencia más amplia es cómo puedes medir el uno y el otro. Cuando hablamos de la efectividad de una campaña digital sabemos a cuántas personas impactamos con un determinado monto de inversión, cuántas impresiones logramos, con cuántas personas interactuamos, cuántos clics logramos convertir. Es como ir de lo macro a lo micro, metiendo toda la información en un embudo de conversión, con números exactos de los resultados logrados en cada etapa.
¿En lenguaje común?
Empecemos por las impresiones y los impactos. Se puede comparar con lo que sucede con 1.000 hojas volantes, que serían las impresiones, que se reparten todas entre un grupo de 250 personas, que equivaldría al número máximo de impactos que lograré, porque ese es mi universo, a pesar de que cada uno reciba cuatro hojas volantes. En la parte más gruesa del embudo están todos los usuarios que logro impactar. De esos impactos se derivan las interacciones que provocamos, que se reflejan en comentarios del usuario o en las veces que el mensaje fue compartido. Finalmente se va achicando el embudo, hasta llegar a las conversiones. Hay que recordar que al tratarse de digital, hay un registro exacto del número de impresiones, impactos, interacciones y conversiones.
¿Conversiones?
Entramos al cuello del embudo. Las conversiones son efectos más aterrizados, más concretos, se los podría considerar como los “objetivos”. Son los que nos proporcionan la medida de efectividad real de la campaña digital, porque muchos impactos y pocas conversiones no es lo que buscamos. Por ello es muy sensible definir la conversión ideal para cada cliente, lo cual depende mucho de la industria a la que pertenece.
Martín Pinto
CEO e- channel
Hablemos del sector inmobiliario…
Todo cliente del sector inmobiliario busca leads, otro término del argot digital que significa un contacto de cliente interesado. Ese lead puede proporcionarnos el nombre y correo electrónico del interesado para empezar por ahí la relación, pero si somos más disruptivos podemos solicitar toda la información que se considere importante. Tenemos clientes del sector inmobiliario que tienen una página web estándar en la que suben sus proyectos, los planos de los departamentos y nada más. Eso es un error.
¿La página web es un error?
Por sí sola, sí, porque es una vitrina que de nada sirve si no es parte de una estrategia de marketing digital que promueva la venta de los proyectos. Dar ese paso requiere del entendimiento de lo que es marketing digital, más un cambio de mentalidad para aceptar lo nuevo, es decir, una estructura digital a nivel web que sea la más fuerte en bienes raíces, a través de un canal nativo donde la información es propia. A nuestro cliente le planteamos implementar un proceso de tres etapas que nos llevarían a cumplir los objetivos.
¿Cuáles son esas tres etapas?
La primera es generar micrositios con dominios propios para que, bajo el paraguas de la empresa, cada proyecto tenga su personalidad. Segunda, generar una campaña de canalización de clics para provocar tráfico a cada proyecto en específico. Tercera, involucrar un buscador de proyectos dentro de la propia plataforma para que el interesado pueda encontrar lo que busca, sea por ubicación, tipo de proyecto, tamaño, etc., porque el inventario es enorme. Paralelamente, con esta estrategia se robustece la imagen de la empresa para que todos los medios digitales la reconozcan como la más potente en el país.
Luis García
Chief Marketing Officer e-channel
¿Cómo segmentas el mercado para llegar al cliente objetivo?
Cada medio tiene su manera de segmentar. En el tema digital podemos llegar a un detalle más específico: por género, edad, intereses personales o demográficamente. También se lo puede hacer a través de análisis de comportamientos identificando palabras clave, por ejemplo en Google Search, donde puedes comprar clics de gente que identificas que está buscando lo que tú vendes. Las herramientas son infinitas, pero hay un proceso de trabajo continuo para ir segmentando esa pauta. La conversión promedio de impresiones versus clics, está en 6,8%, pero nosotros hemos logrado alcanzar hasta el 14%.
¿El marketing digital es más barato que el marketing tradicional?
Es un mito pensar que los medios digitales son más baratos que los tradicionales. Lo que sucede es que pueden ser más específicos y se los puede ir ajustando diariamente si fuese el caso, pero para obtener resultados más relevantes la inversión también tiene que ser mayor. El medio tradicional es como una ametralladora que dispara a todos y sin duda llega a algunos; el medio digital es como un francotirador que donde pone el ojo pone la bala, pero el que mejor puntería tiene no necesariamente es menos costoso.