Por Lorena Ballesteros
En una sociedad globalizada, las técnicas de venta han evolucionado. Si bien ahora existen más herramientas o canales para vender, el mercado es más complejo, la sociedad tiene sus formas de consumo específicas. Los segmentos tienen sus particularidades y tamaño. Lo que es atractivo para ti, seguramente no lo es para mí. Este comportamiento también rige en el sector inmobiliario. En el mundo se levantan grandes proyectos que a veces fracasan, ¿por qué?
El arquitecto mexicano Jorge Ostap Senlowski trabajó durante 25 años diseñando y desarrollando una serie de proyectos residenciales y comerciales. En su portafolio están restaurantes, discotecas, joyerías, salas de cine e incluso centros comerciales. Sin embargo, durante su trayectoria entendió que había proyectos comerciales que funcionaban a lo largo del tiempo y otros que no. Cerraban al año de abrir sus puertas. Esto no tenía que ver con lo estético, el cliente había quedado satisfecho con el diseño arquitectónico y el diseño interior.
Hizo un mea culpa. Se dio cuenta que su error había sido escuchar al cliente. A sus gustos, a su visión del negocio, pero sin entender al mercado al que iba a dirigirse. “Es decir, si voy a desarrollar un restaurante, no voy a hacerle caso a lo que me pide el dueño, sino que debo entender las necesidades del que vendrá a comer acá”. Con ese cambio de chip se internó en el mundo del neuromarketing y la neuroventa, una disciplina que le llevó a dinamizar su oferta de servicio.
¿Qué son las neuroventas?
Es el entendimiento de cómo funciona el cerebro del ser humano, cómo procesa la información y cómo toma las decisiones. En el caso de ventas, necesito entender cómo y por qué el consumidor se decidió por una u otra cosa.
¿Cualquiera lo puede aplicar?
Es un método científico, pero sobre todo es una disciplina. Hay muchísima bibliografía al respecto, pero requiere entrenamiento y práctica. Así puedes llegar a entender cuáles son los miedos y carencias de un nicho de mercado. La clave está en solucionar problemas que la gente no sabía que tenía.
¿Cuál sería la conceptualización más simple de la neuroventa?
Que la gente compra y consume más por lo que significan las cosas, que por lo que son. Es el principio del valor simbólico.
¿Es complejo en el mundo inmobiliario?
El mundo inmobiliario es enorme. Hay muchos factores que se involucran. Desde la construcción, conceptualización, permisos, financiamiento, la comercialización, etc. Para que la neuroventa sea efectiva yo me alineo con tres ejes: producto (arquitectura, interiorismo y paisajismo), comunicación (cómo voy a contarle al mercado que tengo este producto), y comercialización (la venta). Yo vivo en ese triángulo.
¿Para este propósito, cuáles son las ventajas que te da ser arquitecto?
Que hablo el idioma de la arquitectura. He estado involucrado en diseño y construcción por más de 25 años. No soy ajeno a nada. No es un mercadólogo que le habla a un arquitecto, es un arquitecto que le habla a otro arquitecto.
¿Cómo lo enfocas hacia la venta?
Encauso el talento del equipo de diseño obedeciendo únicamente al consumidor. No le hago caso a nadie más. Solo al que compra.
¿Cuáles son los pasos?
Lo primero es estudiar el mercado. Hago un análisis de insights: qué quiere, cuáles son sus miedos, cuáles son sus carencias. No hago una investigación exclusiva de su capacidad de endeudamiento, voy mucho más allá: valores, mitos, tradiciones, percepciones, todo lo que vive su subconsciente. Trato de entenderlo y de codificarlo para inferir qué es lo que ese mercado desea.
Imagínate que alguien te pide diseñar un restaurante mexicano en Quito. ¿Qué tomarías en cuenta para desarrollar ese proyecto?
Necesito investigar cuál es el código del quiteño con relación a lo mexicano, al tequila, al chile, sus tradiciones propias, su imagen sobre la cultura mexicana. Porque como no estás haciendo un restaurante mexicano para mexicanos, habría que entender el código cultural del quiteño.
Jorge Ostap Senlowski
¿Qué resultados han dado estas técnicas?
Muchísimos, porque me he salido del status quo del proyecto. Les digo a los arquitectos: “a ustedes les pagan para hacer un producto estéticamente bonito y funcional, y a mí me pagan para encajar su proyecto hacia la deseabilidad del mercado”. Y luego viene esa parte de cómo le voy a decir a ese mercado que venga a comprar ese producto que está perfectamente diseñado para ellos.
¿Quiénes son tus clientes?
Mi cliente principal son desarrolladores. El que contrata al arquitecto, a la constructora y a la inmobiliaria. El que pone el dinero para el proyecto. Él crea su equipo de trabajo y nosotros conceptualizamos con las estrategias de neuroventas.
El mundo de la arquitectura es competitivo y celoso, ¿es difícil para ti, como arquitecto, ofrecer tus servicios a otros arquitectos?
No, porque no vengo por su trabajo. Vengo a potenciar su trabajo. Lo que sí pido es que me den el espacio de punto de venta del proyecto. No porque yo pueda ser mejor que ellos, sino porque ahí en el punto de venta debo manejar un lenguaje que se enlace con mi ´journey map´ comercial.
¿Qué es lo más complejo de vender un proyecto inmobiliario?
En primer lugar los costos. El encarecimiento de la tierra siempre va al alza y eso ha provocado la falta de capital o el flujo para la inversión inicial, y a eso sumas todo lo que conlleva materializar el proyecto, costo de metros de construcción, acabados, etc. Y en segundo lugar, que muchos proyectos se hacen pensando que son para todo el mundo. Mis abuelitos no pueden vivir en el mismo edificio en donde vivo yo porque tenemos un estilo de vida distinto.
Entonces el estrato socio económico no es lo único que debe estratificarse o segmentarse.
Exactamente. En mi última charla les di un ejemplo. Imagínate que tengo un hermano gemelo. Nos vemos idénticos. Yo tengo una esposa y dos hijas, mi hermano lleva tres matrimonios fracasados y no tiene hijos. Desde el código de consumo, aunque seamos de la misma familia, nos veamos iguales, tengamos el mismo poder adquisitivo e incluso el mismo círculo social; mi forma de vivir es completamente distinta a la suya.
Y nos pasa a todos según nuestras etapas de vida…
Por su puesto. Hace 10 años vivíamos de una manera con mis hijas que tenían cinco años. Ahora que tienen 15, la dinámica nos cambió completamente. El desarrollador lo sabe, tiene que saber que debe proyectarse a las necesidades de ese mercado. Es tan cambiante el mundo actual, que todo tiene caducidad, al punto de que te endeudaste a 20 años en un bien, y antes de que lo termines de pagar ya no te funciona para ese momento de tu vida.
¿Qué hacer entonces?
Hay que entender la evolución del mercado y ofrecer proyectos (en el caso del sector inmobiliario residencial) que puedan perdurar en el tiempo, que no sean estáticos, que puedan ser flexibles a los cambios de una persona, de una familia, etc.
¿Y en lo comercial?
También. No hay que aferrarse. Ya ves que hay locales de comida que llevan años, pero que entienden cuándo son los momentos de modificar su imagen, el menú, sin perder la esencia inicial. Se cambia porque la tecnología y la forma de vender evoluciona. Hay que subirse en el tren de la evolución.
¿Ustedes son pioneros en la región?
Podría decirte que sí. Hay otras empresas que están haciendo algo similar, están enfocados en investigación de mercado cuantitativo o en mercadotécnica relacionada con el mercado inmobiliario.