La mejor herramienta comercial
Por: Equipo de investigación CLAVE!
Distintas estrategias, tácticas y herramientas comerciales han sido desarrolladas a lo largo de los años con el fin de fomentar el desarrollo de empresas de diversos sectores. Las ferias son mercados vivos para realizar operaciones comerciales. Las hay de vivienda, diseño, arquitectura, maquinaria, tecnología, moda y de cuanta actividad económica pretenda darse a conocer a nivel local, nacional e internacional.
El éxito de las ferias estructuradas, organizadas y posicionadas radica en el nivel de convocatoria que logran, considerando los dos extremos del mercado. Por un lado, juntan bajo un mismo techo a una gran cantidad de oferta calificada del producto esencial; por otro, convocan la demanda puntual para el producto que se oferta; siendo el resultante de esta ecuación que el público asistente encuentre satisfechas sus necesidades, y que los expositores logren ventas efectivas.
¿Por qué las ferias especializadas son una gran herramienta comercial para los expositores? Principalmente porque convocan masivamente a potenciales clientes de sus productos en un período determinado de tiempo, y paralelamente, porque es en esas ferias donde se reúne la mejor fuente de información de una actividad comercial puntual, y por ende, se convierte en el punto más importante para generar opiniones, evaluar situaciones, detectar tendencias y sacar conclusiones.
¿Por qué las ferias especializadas son una gran herramienta para los visitantes? Porque en un solo lugar se concentra la presencia masiva del producto de su interés, y esto permite que el comprador interesado optimice su tiempo para conocer, con comodidad y seguridad, todas las opciones posibles. Además, ahí podrá hacer comparaciones, definir preferencias, establecer ventajas entre varias alternativas, y encontrar la que más se ajusta a sus necesidades.
Siendo que las ferias especializadas son esa herramienta que junta oferta con demanda, para definir en cuál exponer y cuál visitar es importante establecer las más importantes desde el punto de vista del impacto que generan ante una necesidad particular. La antigüedad con la que una feria se realiza es un factor a analizar, pues una golondrina no hace verano y el hecho de que una misma feria se haya realizado año tras año es un aval de su éxito.
El reconocimiento de marca de una feria especializada y los resultados obtenidos en el pasado marcan su nivel de posicionamiento. La categoría de esta trayectoria se verifica confirmando si los expositores más importantes del segmento están presentes en cada ocasión, pues esto demuestra que el organizador de la feria ha ganado su fidelidad en base al esfuerzo realizado para lograr los objetivos: materializar el escenario óptimo para que su proceso comercial sea exitoso.
La dimensión de la feria es crucial, pues no se habrá logrado el propósito fundamental si la oferta que presenta no representa al menos un 85% de la oferta total del mercado. A esto se suma el poder de convocatoria de público asistente que el organizador demuestre, pues es el detalle que cierra el círculo virtuoso de una feria exitosa.
Por lo que antecede, la inversión en campañas de comunicación debe ser prolijamente definida por el organizador para atraer asistentes calificados, aquellos que están en posibilidad de comprar lo que ahí se vende, pues de lo contrario los expositores no lograrán los resultados esperados.
El organizador de ferias especializadas sin duda deberá probar su solvencia para ejecutar exitosamente la gestión que le corresponde, y deberá estar en capacidad de desempeñarse eficientemente en cada uno de los puntos señalados; pero es ahí donde termina su función y nace la responsabilidad que recae en los hombros del expositor, porque es en este tipo de ferias donde se encontrarán cara a cara con sus competidores, y por ende deben idear estrategias diferenciadoras para atraer clientes.
Cada expositor debe tener claros los objetivos que persigue con su participación en la feria, y partiendo de ahí, debe establecer los caminos que lo llevarán a lograr sus metas. Todos querrán cerrar ventas, establecer nuevos contactos y posicionar la imagen corporativa de su empresa. La clave está en definir cómo lograrlo.
Estando a las puertas de una feria especializada, como lo es la Feria de Vivienda Mi Casa Clave! que se organizó por primera vez en el año 2010, fecha desde la cual se han realizado 17 ferias en Quito y Guayaquil, consideramos prudente mencionar algunas recomendaciones.
Uno de los puntos cruciales para los promotores inmobiliarios que estarán presentes en esta feria es determinar con exactitud el público objetivo al que están enfocados, para comprender su perfil y delinear estrategias en base al entendimiento de cuáles son sus preferencias, capacidades y limitaciones. Este aspecto permitirá no solamente decorar el stand y elaborar estratégicamente las piezas que se utilizarán para comunicar los proyectos, sino que además será el punto de partida para establecer un corto listado de preguntas con las que se abordará a quienes se acerquen al stand. Sus respuestas darán la pauta de si es o no un potencial cliente.
Todo esto debe planificarse con la debida anticipación para que el efecto sea el esperado. Hay profesionales que se dedican a decoración de stands, y deben hacerlo en armonía con las piezas de publicidad que se entregarán a los clientes, pues las dos aristas en su conjunto conseguirán el impacto visual que se pretende. Estos detalles deben ser cuidadosamente supervisados por los directivos de la empresa que los contrata, para que todo vaya en concordancia con la imagen corporativa del expositor.
Paralelamente se debe preparar la documentación técnica y comercial que se entregará a los potenciales clientes, teniendo muy claro que el factor confianza es uno de los determinantes más importantes para lograr cierres. El interesado en comprar necesita tener la total seguridad de que está invirtiendo su dinero en un inmueble que tiene respaldo, y para ello es importante que el promotor inmobiliario esté preparado para presentar los adecuados. Entre ellos, permisos de construcción del proyecto, planos aprobados, y cualquier otro detalle que abone a reflejar la solidez del expositor.
El equipo de ventas debe ser continuamente capacitado para atender en ferias. No importa en cuántas haya participado ni la magnitud de su experiencia, siempre es bueno refrescar conceptos, revisar antiguas estrategias y renovarlas de acuerdo a las variables del mercado. Las situaciones de un país son cambiantes, y esto determina cambios en el comportamiento de la demanda; por ello, el equipo comercial debe estar actualizado y con estrategias que destaquen por qué este es un buen momento para comprar primera vivienda o invertir en inmuebles.
Los potenciales compradores que asisten a ferias especializadas esperan encontrarse con asesores comerciales, término que define a los vendedores que están en capacidad de asesorar al cliente en todos los aspectos relacionados con la compra del inmueble. Esto es de radical importancia para lograr cierres efectivos de ventas.
En el ámbito inmobiliario, esta asesoría es mayormente necesaria en dos aspectos: legal y financiero. En el ámbito legal es fundamental que el potencial comprador entienda el proceso que involucra la compra de un inmueble. Si bien sus derechos y obligaciones constarán en las cláusulas del contrato de promesa de compra-venta, debe informársele de los documentos que deben presentar, tanto vendedor como comprador, para que este documento sea legal. No está por demás sugerirle que un abogado de su confianza revise el texto previo a la firma. Más adelante se repetirán estos pasos para firmar el contrato definitivo de compra del inmueble, y durante todo el proceso se realizará un acompañamiento, de relación abierta, con el cliente.
En cuanto a la asesoría financiera, es indudable que en la gran mayoría de casos, el sueño de comprar vivienda se verá materializado solamente si es real la posibilidad de conseguir financiamiento, y en razón de esto, el potencial comprador no solamente querrá saber exactamente cuáles son las formas de pago posibles y el monto de las cuotas que deberá pagar por concepto del crédito hipotecario; sino también requerirá ayuda para llenar las solicitudes y recopilar los documentos necesarios. El asesor comercial deberá incluso estar capacitado para identificar el banco cuyas características se alinean con la situación económica del cliente para lograr la aprobación del crédito.
Los aspectos mencionados se realizan en la etapa de preparación, y a ellos se deben sumar las gestiones que cada expositor hará para convocar a su base de datos de potenciales clientes para que asistan a la feria. Si bien hay quienes piensan que ellos no deben ser invitados a mirar el producto de la competencia, es fundamental entender que si están buscando vivienda, con absoluta seguridad irán a la feria, sean o no sus invitados, y esa es una gran oportunidad de lograr que ese protagonismo sea para su empresa. Su participación en una feria consolidada abonará a su imagen corporativa y a su presencia en el mercado.
Además del proceso comercial, que es la razón de la presencia de promotores inmobiliarios en la feria, el escenario es también propicio para que cada uno realice su propio análisis del mercado, recoja información sobre la competencia, investigue nuevas zonas de desarrollo, tendencias y más detalles que serán útiles al momento de pulir estrategias y planificar nuevos proyectos
En los días post feria es importante aprovechar para mantener la imagen de su marca y proyectos en la mente del consumidor. No está por demás enviarle un correo agradeciendo su visita, recordándole su información de contacto, y tomando esta oportunidad para generar una reunión de seguimiento.